JJP Bank · instituição de pagamento · 2025
Marca heráldica, identidade verbal e site.
O JJP Bank entrou em operação em 2025 com conta, aplicativo e maquininha, e chegou a um mercado em que bancos tradicionais e fintechs já falavam com o mesmo cliente. Para os fundadores, construir base e permanência dependia de uma marca capaz de comunicar confiança já no primeiro contato, e essa marca precisava estar pronta antes da primeira venda.
Os fundadores contrataram o sistema inteiro de uma vez, do posicionamento ao site, e não uma identidade avulsa para resolver o lançamento, porque numa instituição que estreia a marca é a primeira prova de confiança que o cliente encontra. Conduzi o projeto da pesquisa à entrega, em quatro etapas: a escuta dos fundadores, o posicionamento, a identidade verbal e a identidade visual, com o sistema aplicado depois em produto, redes sociais e materiais físicos.
- Papel
- Condução do projeto, da pesquisa à entrega do sistema
- Ano
- 2025
- Escopo
- Estratégia de marca, identidade verbal e visual, site
- Segmento
- Instituição de pagamento
O ponto de partida
O repertório de marca é o mesmo em toda a categoria.
Instituições de pagamento convergiram para o mesmo argumento de tecnologia e para o mesmo conjunto de sinais visuais, e o comprador passou a comparar propostas que se parecem entre si. Quando a diferenciação não está na marca, a disputa migra para a taxa, e a permanência do cliente passa a depender da próxima oferta da concorrência.
O pedido dos fundadores era uma marca capaz de sustentar duas naturezas ao mesmo tempo: a solidez que o mercado espera de um banco tradicional e a agilidade que o cliente já aprendeu a exigir de uma fintech, combinação que a categoria costuma tratar como excludente.
A pesquisa
Duas referências de mercado e o desenho dos brasões
A pesquisa partiu das referências que os próprios fundadores reconheciam como corretas, e duas delas delimitaram o território: o C6 Bank, instituição recente que construiu presença de banco sem abrir mão da agilidade digital, e o Safra, cuja credibilidade se apoia em tradição consolidada e dispensa anúncio. O JJP Bank se posiciona no intervalo entre as duas. Da referência de mercado a investigação passou para a heráldica, o sistema de brasões com que instituições sinalizam origem e guarda há séculos, em busca de um vocabulário de forma que a categoria de pagamentos não estivesse usando.
A identidade verbal
A voz foi definida antes do símbolo.
Como a categoria inteira declara transparência e segurança nos mesmos termos, o que distingue uma marca da outra é o modo de falar, e o projeto tratou a linguagem como primeira decisão de identidade.
A personalidade foi descrita por arquétipo humano, o mentor confiável, um líder experiente cuja autoridade vem do conhecimento e da credibilidade, e desdobrada em quatro atributos que o time usa como régua ao escrever: autoridade, didática, confiabilidade e visão estratégica.
Desse critério saiu o território de palavras que a marca ocupa, de solidez e legado a inteligência e visão, e a lista do que fica de fora: dinheiro fácil, oferta imperdível, oportunidade única. O manual entrega a régua por exemplo comparado: soluções robustas, retornos inteligentes entra, e as melhores taxas e as soluções mais rápidas fica de fora, porque qualquer concorrente assina a mesma frase.
O símbolo
Estudo de figuras e escolha do grifo
A exploração testou uma figura para cada atributo que os fundadores queriam sustentar, e nenhuma delas resolvia os dois ao mesmo tempo: o falcão entregava agilidade e perdia solidez, a montanha fazia o percurso inverso, a chave e o castelo eram literais demais. O grifo resolveu a soma porque reúne numa só forma o leão terrestre e a águia celeste, e porque a mitologia grega já lhe dava a função de guardião do ouro dos montes da Cítia, que é a descrição mais próxima do serviço que uma instituição de pagamento presta. A figura entrou num escudo construído sobre grade, de proporção definida, para que a assinatura se mantenha reconhecível da redução mínima à aplicação ampliada.
Os desdobramentos
O mesmo reconhecimento no produto, nas redes e no impresso
As três frentes raramente compartilham a mesma régua, e o sistema foi desenhado para atravessar todas elas sem perder reconhecimento: a maquininha e o aplicativo, onde a marca aparece reduzida e em uso; as redes sociais, onde ela disputa atenção com todo o resto da tela; e os materiais impressos, onde a cor precisa se comportar fora do monitor.
Por isso o sistema de assinaturas foi fechado em oito variações, da marca completa com escudo e nome à redução mínima do escudo isolado, e a paleta foi calibrada para manter o verde e o dourado reconhecíveis na tela e no impresso.
A identidade verbal foi entregue já aplicada, com peças escritas no tom definido, entre elas o e-mail de boas-vindas, que abre reconhecendo a decisão do cliente de abrir conta no JJP Bank, e a assinatura que fecha o posicionamento em uma linha: adquirência segura e transparente.
O resultado
A marca entrou em operação com posição própria e sistema aplicado.
- Território
- O espaço entre banco tradicional e fintech, ocupado por decisão de marca e sustentado por símbolo, voz e critério de linguagem próprios.
- Permanência
- O sistema de assinaturas cobre da redução mínima à aplicação ampliada, e a paleta mantém o reconhecimento na tela e no impresso, o que dá à marca condição de durar sem retoque a cada peça nova.
- A preencher
- Base de clientes, volume transacionado e custo de aquisição no primeiro ano de operação.
Falta você preencher: a base de clientes, o volume transacionado ou o custo de aquisição do primeiro ano, com a fonte. O depoimento de um dos fundadores, com nome e cargo. Esta caixa sai do ar quando os dois entrarem.
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